托尔曼假定，在能观察到的自变量和最终的反应之间，存在着一系列不能观察到的中间变量，这些中间变量是把刺激和反应联结起来的内部过程，是行为的实际决定因素。他把华生的S-R模式修改为S-O-R。他最初提出了两种中间变量：需求变量和认知变量。需求变量本质上是动机，包括性、饥饿及面临危险时对安全的需求。认知（或“知道如何”）变量就是能力，包括对象知觉、运动技能等。（舒尔茨，1975，pp.251～252，彭聃龄，1990，p.10）
托尔曼对严格行为主义的改变是，不认为只要控制刺激，就能控制和预测行为，而认为有机体的内部过程，是行为的决定因素。但研究的目的仍然是刺激和反应的规律性，而人的意识、认知等，是作为行为的影响因素被研究的。托尔曼对S-R的修正，使他被一些人称为认知心理学的先驱，因为严格的行为主义者也寻求刺激和反应之间的中介事件，但这种中介事件表现为潜伏的S-R序列、动作的综合者，如华生把动觉刺激作为动物学习的整合者。这种作为动作整合者的中介事件和托尔曼的O有所不同，一是后者的O是对存在于刺激和反应之间的因素的猜想，是不能直接观察到的，而不能直接观察到的东西在严格的行为主义体系中是不予研究的，包括需要变量和认知变量等；二是这种中介变量决定了某种刺激将在被试方面产生的影响，是反应的决定因素，而在严格的行为主义体系中，刺激是反应的决定因素。这两点是托尔曼理论中的“认知”特征。
传播研究的S-O-R理论，并不研究受众对媒介信息加工的内部机制问题，而是通过可观察的行为或看被试是否有外显的行为变化，或看实验组和对照组的行为是否有区别，来观察传播效果。从这一点看，传播研究的S-O-R理论，具有早期行为主义特征。但传播效果研究中的S-O-R理论，考虑了受众的个性、社会关系、社会和文化背景、过去的经验、需要、动机等因素，把这些因素作为刺激和反应之间的中介变量，对受众的反应有决定作用，从这一点来看，又具有认知观点的特征。从这些分析可以看出，传播研究的S-O-R理论，体现了新行为主义的S-O-R理论的基本思想。从霍夫兰的研究中，可以更清楚地看到这一点。
1946到1961年间，由霍夫兰领导的耶鲁传播与态度变迁计划，以赫尔的工具性学习模式为理论指导（这与赫尔是耶鲁的学者有关，如耶鲁的人类关系研究所的研究也受到赫尔学习理论的影响，当然赫尔的影响不止于此。详见周晓虹，1993，P.228～233）。他们假定态度与意见是恒久不变的，除非学习到新的经验，即把态度改变作为一个学习过程来研究。罗森伯格和霍夫兰关于态度的理论模式是，可测量的独立变量—中介变量—可测量的依从变量。其中刺激是一种独立变量，包括个体、情境、社会事件、社会群体及其他“态度对象”，反应则包括情感、认知、行为三方面，情感：交感神经反应，情感的言语表达；认知：知觉反应，信念的言语表达；行为：外显行为，设计行为的言语表达。（周晓虹，1997，p.244）他们对态度改变机制的理论解释是：一旦做出新反应的动机较旧反应的动机为强时，态度就跟着改变了。（罗瑞，德弗勒，1988，p.157）这个解释，与赫尔对中间变量的作用机制的解释是同构的，即有利于反应发生的积极因素和不利于反应发生的消极因素的差，决定反应是否出现，以及以怎样的速度和强度进行。可见霍夫兰对中介变量作用的假定和赫尔是一致的。也就是说这类研究是新行为主义的。
（四）S-O-R模式的意义
从目前的传播研究来看，虽然不再有人以S-O-R为模式进行研究了，但也不应认为S-O-R仅是一个过时的模式，即便在心理学领域，新行为主义的S-O-R模式也仍然没有被彻底忘却。某些心理学学者认为，行为主义的S-O-R，与后来认知心理学的信息加工理论的输入—内部信息加工—输出模式，是一种同构关系。（叶浩生主编，1998，p.500）二者的区别仅在于O，即有机体在模式中的作用和地位不同。新行为主义者把O看作是机体的生物状态（如在赫尔的体系中），或者虽然考虑有机体的意识、认知等，但不作为研究对象（如在托尔曼的体系中），而认知心理学把O看做是有思维的有机体，如社会认知心理学把O看做认知一致寻求者或朴素科学家或认知吝惜者，信息加工心理学把O看做信息加工系统。尽管对O的定义有所不同，但广义地看，这些体系都是在研究某种输入作用于有机体后导致某种输出。
在传播效果研究中，O，即受众的地位，也经历了从根本不被考虑，到作为影响效果的因素，以后又把受众的心理变化和处理媒介信息的过程作为研究对象这样一个发展过程。随着研究的深入，O作为研究对象，在不同类型的效果研究中，发展为内容不同的具体特征。至今，各种效果研究的基本模式，都是某种传播信息作用于具有某种特征的受众后，产生某种结果，可以说，没有脱离S-O-R模式。因此，当我们不再把S-O-R作为一种研究方案的时候，也应当同时意识到我们当前所采用的研究方案并非与S-O-R毫无关系。
（五）观察学习理论与传播研究
行为主义发展到60年代初，出现了区别于早期行为主义和新行为主义的新的新行为主义，新的新行为主义的主要特好征是：1．使用以往被传统行为主义所摒弃和拒绝的心理学概念，探索认知、思维、意识在行为调节中的作用；2．强调行为和认知的结合；3．强调自我调节的作用；4．强调心理过程的积极与主动性；5．坚持客观主义的态度。新的新行为主义的代表理论有班杜拉的社会学习理论或观察学习理论、罗维尔的社会行为学习理论和米契尔的认知社会学习理论等（详见叶浩生等，1998，pp.255～259）。其中对传播学影响较大的是班杜拉的观察学习理论。
班杜拉是美国心理学家,他提出的观察学习理论是社会学习理论中的一种学习模式，指学习者通过对榜样人物的行为及其结果的观察来进行的学习。（朱智贤主编，1989，《心理学大词典》，p.248）
观察学习理论在传播研究中的应用，包括媒介内容分析和实验研究。
据罗伯特和施拉姆的介绍，大量的基于观察学习理论的媒介效果研究是考察儿童对媒介中暴力行为的反应。（Roberts，D.F.&Schramm，W.1977，pp.607～610）例如，在美国60年代末70年代初进行的系列研究，这些研究以了解电视暴力和暴力行为之间的关系为目的，由23项研究组成。研究结果是名为《公共卫生局长报告》的五册研究报告，其中第二册为《电视和社会学习》，重点是儿童观察性学习或模仿。这册研究报告的探讨从班杜拉“宝宝玩偶”系列实验中的经典实验开始，在这个实验中，班杜拉证实了模仿在侵犯行为习得中的关键作用，指出了电视暴力对青少年四个方面的消极影响，并探讨了减少现代社会中暴力行为的现实途径，提出了数十条相关措施。（周晓虹，1993，pp.246～249；罗瑞，德弗勒等，1988，pp.315～327）
《公共卫生局长报告》中的《电视和社会学习》研究，“大致仍承袭了班杜拉有关模仿的研究设计”，（罗瑞，德弗勒等，1988，p.325）如其中的雷伯特和拜隆主持的“电视暴力对儿童侵略性行为的短期效果”研究即采用这一设计思路。
由于媒介内容可以作为示范行为，观察学习理论引发了大量媒介内容分析研究，“人们对几乎所有形式的媒介内容进行了细致的统计和测量。它们包括：色情录相带中的详细的性描述，什么食品上了广告，怎样描写少数民族，怎样描述各行各业的作用等等”。（德弗勒，1989，p.244）观察学习并不等于简单的模仿，即学习者对他人行为的简单复制，而是多种形式，包括直接的观察学习、抽象性观察学习和创造性观察学习。因此媒介内容中的示范行为，并不必然导致受众的相应行为。不过，观察学习理论对人们认识媒介内容的效果仍有重要启发。
结语
行为主义对传播研究的影响体现在：1．以客观的研究方法研究传播现象；2．刺激—有机体—反应作为一种具体的研究方案（如霍夫兰所做的那样）可能并不是有效的，但为研究传播现象提供了一个基本的理论框架；3．观察学习理论对人们认识传播效果有重要启发。
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