影响传播学研究的，首先是这种作为一般观点或态度而不是一种学派的行为主义，即主要是作为行为主义基本观点而不是作为体系影响了早期的传播学研究。
1．行为主义的基本观点
这里所说的行为主义的基本观点主要是指：行为主义对通过何种途径能够达到科学认识的基本假设、行为主义的研究方法和行为主义的研究对象。
行为主义假设，可以通过可观察的外部表现──即对各种环境刺激的反应──来了解人类。
行为主义的方法是（在实验室中进行的）：（1）观察；（2）条件反射；（3）言语报告；（4）测验。其中最重要的研究方法是条件反射法，即把行为分解为最基本的单元，S-R的联结。对华生来说，一个测验并非度量智力或人格，而是度量被试者对测验的刺激情境所做的反应，此外什么也不是。行为主义并不否认有机体内部过程，如思考、情感体验、价值判断等等，但认为由被试自我报告的发生在有机体内部的事情，是无法通过客观的观察予以证实的。这种对内省的排斥，使人类被试变成了完全的观察对象。这种观点加强了心理学把人看作一架S-R机器的的倾向。（舒尔茨，1975，p.223～225）
行为主义的研究对象是那些能够用刺激和反应的术语客观地加以描述的动作，以及习惯的形成、习惯的集合等等。通过对行为的客观研究，既可以预测已知刺激引起的反应，也可以预测引起反应的刺激。通过把行为降低到S-R水平，人类与动物的行为都能有效地加以理解、预测和控制。（舒尔茨，1975，p.226）
2．行为主义的基本观点和短期效果研究
行为主义的基本观点对传播研究的影响具体体现在两个方面。
（1）采用客观的实证的研究方法，通过可观察和测量的行为或态度变化来研究传播现象。
（2）在传播研究早期，相信通过媒介讯息这种刺激的安排，可以获得期望的传播效果。行为主义只强调客观，完全排斥对内省的方法论的指导下，解释传播现象时，就不可能考虑被试──也就是受众的任何主动性的作用。
行为主义采用实验方法，研究可观察、可测量、可控制的外显行为，这就要求所研究的现象（因变量）必须是能在实验当场被直接观测到的。在行为主义方法论影响下的早期传播研究把传播效果定义为可观察的态度和行为改变，采用实验法进行研究，因此只能以即时的短期效果作为研究对象。当未能发现态度或行为的改变时，只能就解释为效果是强化而不是改变，或者是没有效果。这一研究模式局限了60年代以前的传播研究思路。
现在人们了解到，大众传播对人们的影响有很多是长期的和间接的（不排除短期的和即时的效果，比如抗洪募捐活动），用行为主义传统的实验法并以外显的行为变化作为研究对象，是无法发现这种效果的。（参考德弗勒，1989，pp.229～232）
尽管短期效果研究早已不是主流，但就像行为主义对心理学的影响一样，传播研究中的行为主义主要作为一种观点或研究方法而起作用，它的强调的客观的实证的研究方法至今仍然对传播学有深刻的影响，甚至可以说，已成为传播研究的主要方法之一。例如议程设定规律研究中的媒介讯息叫做刺激，把在受众中（用问卷调查方法）测得的议题的变化叫做反应，但我们都清楚地知道，这不是行为主义的S-R模式的研究，我们也同样可以清楚地看到，这种客观的研究方法，可以追溯到本世纪初的行为主义运动。
二、行为主义学习理论对传播研究的影响
（一）S-R理论在行为主义体系中及在传播研究中的应用
从前面的介绍可见，S-R是行为主义体系中的一个基本假定，即一切人类行为包括不同于动物的特征──语言，都可归结为刺激和反应的联结，因此，从方法上来讲，研究人的行为规律，可通过研究S-R的联结来进行。行为主义S-R学习理论研究的即是这种联结形成的规律。S-R理论在传播研究中首先体现为一种传播效果模式，即把媒介讯息作为刺激，受众的行为和态度的改变作为反应，是一种对受众行为的S-R解释。同时，S-R也是一种研究方法，即把媒介刺激作为自变量，受众反应作为因变量，来研究受众行为。心理学的S-R学习理论注重研究适用于一切人类行为的普遍规律，做法是研究对各种复杂行为分解后的S-R关系，传播研究则研究各种具体的传播刺激和相应的反应的关系。如投票、购买、参战等，研究的做法不是分解刺激、反应，而是把媒介讯息整体作为刺激，把受众的行为、态度整体作为反应来研究，以实用效果为研究的重点。
用S-R模式研究传播效果，存在三方面的问题。一是S-R模式的研究只能观察改变或不同，如果一个人本来态度是A，则加强A（而不是转换为B）的传播是否起作用就无法看出。二是只能观察事先定义的效果，是否有其他效果无法看出。三是期待以外的效果无法预料，例如传播内容的主题是好人打坏人，但这同时也是暴力内容，暴力的影响则是未期待的效果。（Schramm&Roberts，1977，pp.358～359）另外，大众媒介的性质决定了不可能定做符合每个受众需要和信仰的东西，不可能从受众方面得到及时的反馈以确定何时强化、何时清晰化等等，而且大众媒介中的各种说服性信息常常是不一致的、相互竞争的。（RobertsD.F.，1977，pp.347～387）
S-R研究以实验室实验为基础，大众传播效果则是在自然情境中发生的。在自然情境中，受众会选择自己感兴趣的信息，对这些信息，他们通常已了解很多并已有自己的意见，因此很难以改变。而那些潜在的在某个问题上可能被改变态度的人，又因为对该问题不感兴趣而不听不看有关的信息。另外，如首因效应和近因效应，在自然情境中完全是随机的，无法控制。受众对信息来源的可靠性也有自己的判断，如果某传播者传播一个与接收者相反的观点，可能被认为有偏见，从而使被试更坚持自己的观点。（Bauer，1977，p.330）所有这些在实验室中可以很好控制的“刺激”，在实验室中容易获得期待的反应，但在自然情境中则很难实现。因此，直接套用S-R模式来研究大众传播效果是不适当的。
（二）对“魔弹论”的S-R解释
第一次世界大战的宣传效果及以后的纳粹和前苏联共产主义宣传效果，使人们对宣传形成的印象是，受众就像靶子，只要被传播者击中，就必然受其影响。这种对传播现象的看法以后被称为“子弹论”或“魔弹论”（及“注射器论”或“传送带论”等），即把传播看成是一种具有魔力的子弹，能把观念、情感、知识、动机几乎是自动地从一个头脑传到另一个头脑，就像电路能把电子传到灯泡里一样。受众因此被认为是被动的，是没有防卫的或不能保护自己的。（Schramm&Roberts，1977，pp.8～9）以上说法强调的是被“击中”的必然性。对同样的宣传效果，也有学者如德弗勒还同时强调受众反应的一致性：“其基本观念是受众的所有成员以一致的方式接受媒介讯息，这种刺激即刻触发直接的反应。”（德弗勒，洛基奇，1989）这里强调的是被“击中”的无一例外性。
随着对传播现象研究的深入，人们认识到无论是必然性还是一致性都不是受众接触媒介讯息的普遍规律，但这些看法，反映了当时的对人们心理结构的认识水平，因此强调魔弹现象的什么特征，也反映了后来的学者对传播研究发展脉络的认识。对本研究来说，研究魔弹论的目的，在于了解从这个最早的人们对传播现象的的规律的认识及其解释开始，心理学是如何影响传播研究的。
