中国社会科学院新闻研究所 刘晓红

内容提要：本文探讨了行为主义心理学对早期传播研究的影响，分析了行为主义的基本观点对传播研究传统的影响，探讨了行为主义的刺激—反应和刺激—有机体—反应学习理论与传播研究中相应模式的关系，以及观察学习理论对传播研究的影响。

传播学，特别是在它的早期，是多学科（所有与人类社会、人类行为有关的学科）参与研究的领域，有心理、社会、人类、政治、经济、语言、教育、教学、工程等学科和少数一开始就认为自己是传播学者的人参与研究（Schramm&Roberts，1977，p.6），其中对传播学发展影响较大的是心理学和社会学。许多舆论和传播研究的先驱接受过心理学训练，如盖洛普、拉斯维尔、拉扎斯菲尔德，很多从事传播和舆论研究的学者是社会心理学家，如F·奥尔伯特和G·奥尔伯特(Floydand Gordon AllPort)、卡特赖特(Dorwin Cartwright)、霍夫兰(Carl Hovland)、海曼(Herbert Hyman)、卡茨(Daniel Katz)、勒温(Kurt Lewin)、利克特(Rensis Likert)、林克(Henry Link)、纽科姆(Theodore Newcomb)和奥斯古德(CharlesOsgood)等。社会心理学家F·奥尔伯特为1937年创刊的《舆论季刊》第一期撰写了主旨（lead）文章；由心理社团（Psychological Corporation，该社团由近半数的美国心理学会成员组成）在1932年开始的舆论和消费者行为调查，是美国第一批该类调查的一部分。社会心理学、舆论研究、传播研究及调查研究的共生关系从本世纪20年代开始一直持续到50年代中期。1960年克拉伯出版的《大众传播效果》一书，标志着这种共生关系的结束（Beniger&Gusek，1995，pp.218～220)。

对传播学发生和发展早期有较大影响的主要心理学流派，是行为主义心理学。由于行为主义不是一种简单的学说，而是一种行为研究的重要观点、哲学，早期传播学研究在行为主义影响下不仅积累了一些具体的知识，研究方向也为它所左右，即形成了传播学行为取向的研究主流。

关于行为主义对大众传播研究的影响，有以下的说法，例如：认为“主流传播效果研究囿于行为主义量化的模式，只探讨短期的、可观察的、量化的‘效果’，但忽略了长期的、非量化的，以及结构性的传播‘力量’”（张锦华，1990），也有学者特别强调斯金纳的影响（Fortner，R.S.，1994，p.229）。还有一些则一般地提到行为主义的作用，如“五六十年代，传播研究……大抵以行为主义为其典范”（李金铨，1984，p.133）。

本文主要讨论行为主义心理学影响传播研究的实质以及这种影响是如何体现的。本文认为，行为主义对传播研究的影响可大致分为两个部分，一是行为主义的基本观点对传播研究的影响，二是行为主义的学习理论，主要是刺激—反应（简称S-R）学习理论和观察学习理论对传播研究的影响。

一、行为主义基本观点对传播研究的影响

（一）传播研究采用行为主义框架是客观研究行为的潮流的发展结果

行为主义的产生以华生1913年发表的《行为主义者心目中的心理学》为标志，但不等于说，行为主义观点是在这一年突然产生的。如华生自己所说，“行为主义是20世纪头10年期间研究动物行为的直接的结果”。心理学界的行为主义主要代表人物有桑代克、巴甫洛夫和别赫捷列夫。

桑代克是动物心理学发展最重要的人物之一，他发展了一种客观的和机械的学习理论。他的研究只注意外显的行为，而极少参照意识或心理过程，他不用非常主观的如观念之类的术语，而用刺激和反应之间的具体联结这样的术语来解释学习。他主张，为了研究行为，必须把它分解或归结为最简单的元素：S-R单元。他指导研究工作的客观精神构成了行为主义的重要的前提。（舒尔茨，1975，pp.193～195）

巴甫洛夫最伟大的科学成就是条件反射作用的研究，条件反射后来成为行为主义的核心概念。他的研究是客观性和精确性的典型。他曾写到：“起初在我们对心理腺进行的心理实验中……我们有意识地力图用想象的动物的主观状态来解释我们的结果。但是除了徒劳无益的争论和无法一致的个人意见外，一无所获。于是我们只能在一种纯粹客观的基础上来进行这种研究，否则我们什么也不能做。”他对心理学的巨大影响，在于他使心理学无论在研究对象或方法论方面都具有了更大的客观性。（舒尔茨，1975，pp.202～204）巴甫洛夫在力图使研究纯客观化的努力中，比美国的行为主义先走了一步，而且后来对美国行为主义的发展有重大影响。（鲍尔，希尔加德，1981，pp.120）

别赫捷列夫研究中的主要概念是反射。他认为通向一切高级现象的客观道路在于：反射不仅是由少数自足的刺激引起的，而且是由许多同这些刺激有联系的刺激引起的，复杂的高级行为可以被解释为低级运动反射的复合，思维过程也具有同样的性质。总之他认为，完全可以用客观的方法来研究心理现象，而反对使用心灵主义的术语和概念。（墨菲，1987，pp.329～335，舒尔茨，1975，p.206）

从动物心理学研究中，人们看到一种趋势，即无论在研究对象还是在方法论方面都朝着更加客观的方向努力。以动物心理学的发现和方法为基础，华生发展了一门可以同时应用于人类和动物的行为科学。（舒尔茨，1975，pp.206～207）

除动物心理学之外，行为主义的另一个先行者是机能主义。某些机能主义心理学家明确主张一种客观的心理学，即把注意力集中于行为而不是意识，把心理学定义为“人的行为的科学”，认为像对待物质世界的任何方面一样，客观地研究人也是可能的。（舒尔茨，1975，pp.207～208）

以上是行为主义的理论背景。行为主义在美国出现和被接受，与美国的社会历史条件有关。行为主义的产生是当时美国社会生活和生产实践的需要。对此，黎黑谈到以下三点：（1）行为主义对后天而不是先天的因素的强调，符合奉行新国家观的美国公众的社会理想；（2）行为主义向奉行进步主义的革新者们提供了“社会控制”这一革新思想；（3）行为主义也顺应了当时流行美国的反理智运动，这一运动反对夸夸其谈的理论，赞成与实际的联系。（转引自：周晓虹，1993，p.225）

由于以上的理论和社会背景，使华生的行为主义立场很快被美国心理学界采纳。在上述持续发展和不断增强的反对研究意识、强调客观地研究外显行为的潮流中，大众传播研究也采用了客观的方法，注重研究传播活动中人的行为。这是顺应潮流的必然结果，而不是在多种可供挑选的方案中作出的选择。因此无论行为主义对传播研究产生何种影响，无论影响是好是坏，这种影响都是当时的传播学无法回避的。

（二）行为主义的基本观点对传播研究的影响

美国心理学史研究者墨菲曾指出：在行为主义流行的时期，很多实验和学说都被笼统地称之为“行为主义的”，而实际上这些实验和学说可能很少涉及行为主义体系。“行为主义在某些地区已经变成与其说是一种研究方案还不如说是机械心理学的一个名称，并已简化为仅仅是对客观论据──同主观论据相对立──的强调……”（墨菲，1987，pp.342～343）另一心理学史研究者舒尔茨也指出，行为主义已经是作为一般观点或态度，而不是作为一个正式的学派存在着，因为行为主义已卷入美国实验心理学的传统中。客观的方法论和术语大部分都已变成美国心理学的组成部分，行为主义也像其他有成就的运动一样，已被纳入思想的主流中。（舒尔茨，1975，pp.239～240，p.281）