因此对前面提出的问题（即：用以解释魔弹论的“S-R”理论，和心理学的S-R理论是否一件事及后者在何种意义和水平上解释魔弹论），本文的结论是：由上面的介绍可见两点：首先，刺激—反应理论强调学习的机制是刺激与反应之间的联结，研究刺激和反应之间建立联结的规律性，一个刺激能不能引起反应，特别是能不能引起期待的反应，是有条件的。因此从S-R学习理论中，不能得出刺激和反应之间能自动的、必然的形

成某种联结的结论，因此不能直接作为解释大众传播媒介讯息在魔弹信念中所具有的像子弹一样的击中必倒的作用的心理学解释。但从魔弹论所隐含的“主动性是传播者专属的，效果是受众专属的。”（Bauer，1977，p.329）这一概念来看，这和华生所认为的，只要控制刺激，就能控制行为和预测行为的思想是一致的。即只要确定了传播内容，掌握了宣传技术，效果就会自然产生。因此，行为主义的S-R理论是在这个意义上成为魔弹论的理论基础。

另外，虽然S-R理论中的刺激类型包括环境刺激和社会刺激，但另外，华生、巴甫洛夫等学习理论中所实际研究的并据此得出结论的刺激则、反应是神经、肌肉和腺体的活动，这和大众传播中把媒介讯息作为刺激、把行为和态度改变作为反应的观测层面是不同的。

3．对“本能‘S-R’”的分析

以上分别分析了本能论和S-R理论和魔弹论的关联，本小节讨论本能论和S-R理论能否共同解释魔弹论，如前所述，美国传播学者德弗勒认为：“魔弹论以本能‘S-R’机制和媒介效力强大信念为基础……”（德弗勒，洛基奇，1989，p.182）

本能论和行为主义的S-R理论，是两种对立的理论，另外，对于麦独孤的本能概念，行为主义的重要代表人物华生虽然一开始是不否认的，但他对本能的解释与麦独孤不同，“行为主义者把本能看做一种由许多在适当的刺激作用下系统地展现出来的先天性反应所形成的组合；……本能乃是一系列连续的反射。”（杨清，1982，p.206）而“麦独孤以目的论的观点来看待本能，他反对机械论对本能的所谓连锁反应的理解。”到1925年，华生彻底否定了本能的存在，认为“人类行为中所有那些似乎像本能行为的方面，实际上都是在社会中形成的条件反应。”（周晓虹，1993，p.84）即麦独孤的本能论侧重有机体的有目的的活动，而行为主义强调行为是以往学习的产物。即，或者是本能，或者是学习，二者只能居其一。如果说人有对刺激做出反应的本能，则只能是生理水平上的，如碰了烫的东西把手缩回来，而对于那些构成行为习惯的条件刺激和反应的联结，则需要在一定的训练下形成。人们对媒介刺激，虽然会出现生理水平上的反应，如看足球比赛、恐怖片时血压升高、心跳加快等，但魔弹现象所描述的受众对媒介刺激的反应，显然不是指那些生理水平上的反应，而是态度的改变。，实际上也很难明确地指出媒介刺激是一种条件刺激，也很难确切地描述这种刺激-反应联结形成的规律。从这些情况来看，前面提到的对魔弹论的解释之一：因此“本能S-R”这个说法，在心理学中找不到对应的概念。中的“刺激—反应”，不应当是指前述的具有行为主义学习理论中有特定含义的刺激—反应。

Bauer认为，一战后的宣传分析，主要研究三个问题：媒介的结构（谁拥有和控制媒介，什么因素决定媒介中传播什么）、内容分析（媒介中有些什么）、宣传技术（影响人的技术）。在大多数情况下，“效果”并不是研究的对象，被认为是理所当然的。在这个传统下，发展出了拉斯维尔的传播过程公式：WHO、WHAT、WHOM、WHAT。这个公式的内在假定是：主动性是传播者专属的，效果是受众专属的。（Bauer，1977，p.329）

这和华生所认为的，只要控制刺激，就能控制行为和预测行为的思想是一致的。即只要确定了传播内容，掌握了宣传技术，效果就会自然产生。另外，如前所述，行为主义对客观方法的唯一注意和对内省的排斥，使人类被试变成了完全的观察对象。魔弹假设中虽然并未专门强调在传播过程中受众的被动性，但从受众被比喻为靶子这一点，可见和行为主义心理学中把被试──在传播活动中的受众，看做是刺激的反射装置是一致的。

总之，魔弹论和刺激—反应理论的联系体现在：都相信只要控制刺激，就能控制和预测行为；在刺激—反应联结的形成过程中，不考虑受众的主动性对传播效果的任何影响。

（三）说服性传播效果研究中的S-R和S-O-R思路

在传播效果研究的传统中，效果研究常分为说服性和一般性媒介传播两部分。在说服性这一部分，其研究思路基本沿着S-R进行，对此，以往的研究者已有共识：施拉姆在《大众传播的过程和效果》一书中写到：“那时（即1952年写作同一著作第一版时──笔者注）我们感到对传播过程及其社会作用已有了相当充分的了解，认为只要适当地定义了干涉变量，就可用S-R心理学理论解释大部分传播效果。例如：对受众的社会种类研究据称可以解释对传播反应的大部分差异；内容分析、访谈、抽样调查则据称可以很好地了解受众从传播中得到了什么；关于态度的研究则据称使我们掌握了对受众行为的预测器。”（Schramm&Roberts，1977，pp.6～7）。在同一部著作中，罗伯特把大众传播效果分为：传播过程的结果（consequencedofthecommunicationprocess）和按某些传播者的企图制作的特定讯息的效果。后者即说服性效果。谈到具体的效果问题，大部分的作法是不严格意义上的S-R模式或原因—效果模式，一般的提法是：教授的讲演是否促进了学习，广告是否促成购买，警告标志是否引起了注意，戏剧演员的表演是否使观众发笑，竞选者的演说是否增加了选票，新闻节目是否为公众提供了更多信息等等。这些问题实际都是S-R模式下的提问，即无论是作一个讲演、或是讲一个笑话、或是发布一条新闻，我们都期待着能对受众形成一个刺激，进而激发某种反应。不过与最初的简单S-R相比，此时的研究已有了很多变化，如增加了个性、社会关系、社会和文化背景、过去的经验、需要、动机等因素作为刺激和反应之间的中介变量。增加了中介变量有机体（organism）的研究，变成了刺激—有机体—反应（简称S-O-R），这种思路又被称为心理动力模式。（又见：张锦华，1990，麦奎尔、温德尔，1981）

S-O-R模式也有其心理学背景。这就是从1930～1960年左右出现的新行为主义。在行为主义的发展过程中，新行为主义与早期行为主义的主要不同是：从只研究可直接观察的现象──有机体的外部行为，到也研究可间接观察的现象──如意识这个早期行为主义回避的问题。例如新行为主义者赫尔和托尔曼的理论中，都假设了介于刺激和反应之间的不可直接观察的中介变量。（叶浩生等，1998，pp.207～209）

我们的问题是：心理学的S-O-R的含义与传播学的S-O-R的含义是否相同，心理学的S-O-R在何种意义上和传播学的S-O-R联系在一起。

赫尔的心理学思想，是一个有特定的定义、原理和假设的严密体系。在此，我们只分析在赫尔体系中中间变量的涵义，以便明确虽然我们可以笼统的把O称为中间变量，但在不同的理论体系中，这个中间变量的含义和作用机制是不同的。

赫尔认为，当前的刺激环境对行为选择只起部分作用；研究对刺激的反应还应考虑有机体在同一或类似情境中原有的训练史，因剥夺食物、水等引起的生物需要状态，有机体的健康或疲劳状态，药物注射等等因素的影响。这些变量对行为的多样化影响，可以用习惯强度、内驱力水平等理论构思来概括。内驱力和习惯不能直接观察，但可以从刺激和反应中推论出来。内驱力、习惯、反应疲劳、条件抑制等等即所谓的中间变量，有利于反应发生的积极因素和不利于反应发生的消极因素的差，决定反应是否出现，以及以怎样的速度和强度进行。鉴别和考察这些因素及作用规律，是赫尔理论的基本任务。（鲍尔，希尔加德，1981，pp.156～161）